Les réseaux sociaux dans la campagne politique en 2014 [épisode 8]

Interview de Raphaël SERGEANT, Directeur des études et de la veille à agence digitale La Netscouade

 

1. Bonjour Raphaël. Pourriez-vous vous présenter?

Je suis Directeur des études et de la veille à La Netscouade, agence de communication pionnière sur le web social. Je suis précisément en charge de la mise en place de dispositifs d’écoute et d’analyse de l’opinion exprimée par les internautes sur l’ensemble des espaces du web au sujet d’une marque, d’une personnalité, d’une entreprise ou d’une collectivité. Je suis amené à travailler aussi bien pour des acteurs publics que privés.

 

2. La veille du web et des réseaux sociaux est-elle nécessaire pour l’homme/la femme politique en dehors des périodes de campagne?

Pour qu’une campagne fonctionne, il est nécessaire de savoir déjà en amont si le message que la personnalité politique souhaite diffuser rencontrera un écho auprès du public. Ceci nécessite de connaître à l’avance les attentes, les aspirations ou les désirs de ces publics qui peuvent se révéler de potentiels électeurs. Ces informations sont primordiales en ce sens qu’elles vont permettre au responsable politique de régler son discours au moment de la campagne afin de faire en sorte que celle-ci soit la plus impactante que possible. L’intérêt d’une veille en permanence, donc même en dehors de toute campagne, doit permettre justement de recueillir l’opinion des internautes aussi bien sur le candidat en lui-même (comment il est perçu, comment ses idées sont comprises) que sur leurs attentes à l’égard de ce responsable politique en particulier et à l’égard de la politique en général. Le recueil au long cours de ces discours et leur analyse régulière doit permettre au responsable politique de mieux comprendre son électorat potentiel et ainsi de mieux ajuster son discours.

 

3. Quelles informations peut-il extraire de cet exercice?

Ces informations sont multiples et peuvent se révéler très précieuses pour le candidat, dans un sens aussi bien tactique (c’est-à-dire répondre à chaud à l’actualité) que stratégique (positionner un message, une posture). Les informations qu’il peut retirer peuvent porter en particulier sur trois points : sur son image, sur l’activité des candidats concurrents et sur les attentes des électeurs en général à l’égard des politiques. Le premier point est assez évident : il s’agit de mesurer au quotidien le volume de conversations émises par les internautes sur le web à l’égard du candidat afin de savoir comment celui-ci est perçu. Le but étant d’éviter de passer à côté d’un « bad buzz » et d’être en mesure de répondre lorsque celui-ci arrive. Pour prendre l’exemple des Municipales à Paris, l’image de Nathalie Kosciusko-Morizet a souffert à plusieurs reprises pendant la campagne sous l’effet des critiques émises par les internautes (ses déclarations sur le métro parisien ou sa photo faussement naturelle prise avec des SDF). On ne peut bien entendu par faire de lien direct entre ce déchaînement conversationnel sur les réseaux sociaux et sa défaite aux Municipales mais une analyse de ces discours par son équipe de communication aurait permis de prendre la mesure de ces critiques et de recommander la bonne réaction à suivre. Le second point est aussi important : mesurer, et donc comparer, les discours émis par les internautes sur les candidats concurrents, sur un plan aussi bien quantitatif que qualitatif afin d’être en mesure de comprendre ce qui « fonctionne » pour éventuellement s’en inspirer ou, au contraire, pour comprendre ce qui ne marche pas afin d’éviter de reproduire les mêmes erreurs. Enfin, le dernier point est également capital : il s’agit d’identifier les attentes en général de l’électorat sur des thématiques sur lesquelles des candidats sont généralement attendus (emploi, santé, transports, sécurité…). Ces éléments de discours sont essentiels car ils peuvent permettre à tout candidat de mieux comprendre son électorat et ainsi, dans le meilleur des cas, de lui répondre. Sous cet angle, le web se présente comme un formidable réservoir d’idées. L’autre avantage est que cela permet d’identifier des « signaux faibles », c’est-à-dire des réflexions, des comportements que les médias traditionnels n’auront pas encore détectés. La question très clivante du Mariage pour tous, par exemple, était déjà vivement débattue sur le web avant même que les médias traditionnels ne s’emparent de la question.

 

4. Comment mesurer sa réussite sur les nouveaux médias vis-à-vis de ses adversaires politiques?

Evidemment, le nombre d’abonnés sur Twitter ou de likes sur Facebook (même s’il s’agit d’un élément à ne pas négliger et qui suppose l’élaboration d’une stratégie éditoriale adaptée sur ces supports) ne suffit pas. Une stratégie réussie consiste, à mon sens, à conjuguer écoute, analyse et interaction. L’écoute des internautes grâce à la veille au quotidien des médias sociaux, l’analyse de ce qui est dit, sa compréhension et la possibilité que d’en faire un outil pour formuler des idées nouvelles. Enfin, l’interaction avec les électeurs est également essentielle. Les responsables politiques envisagent encore trop souvent les médias sociaux comme un outil de communication descendant susceptible de générer des retweets ou des likes. Alors que le web peut leur permettre aujourd’hui de discuter de plain-pied avec les électeurs. Le Hangout organisé par Anne Hidalgo avec des internautes pendant la campagne municipale était, à ce titre, une initiative intéressante et assez nouvelle qui permettait au candidat de se trouver face à ses électeurs et de répondre directement à ses questions, ce qui correspond tout de même à l’essence de la démocratie.

5. Vous avez déjà pris part aux campagnes politiques. Quel(s) conseil(s) donneriez-vous aux équipes de campagne qui nous regardent?

Il me semble qu’elles doivent profiter des périodes sans échéances électorales pour se familiariser avec les outils de veille, commencer à mettre en place des process et identifier des bonnes pratiques. L’erreur serait justement pour elles de commencer à se poser des questions sur leur positionnement sur le web social juste au moment où un scrutin se prépare. Il y a là un risque de précipitation qui risque d’être fatal. Au contraire, l’organisation d’une équipe, la mise en place d’un process, la sensibilisation de toutes les parties prenantes en interne sont autant d’étapes nécessaires (et qui prennent du temps) à l’élaboration d’un dispositif de veille solide qui doit se préparer longtemps en amont. D’autre part, il s’agit également de profiter d’une période plus tranquille pour tester les indicateurs nécessaire à l’évaluation de la réussite de la stratégie du candidat sur les médias sociaux et connaître également les acteurs qui interagissent le plus volontiers avec le candidat afin d’être en mesure de s’appuyer sur eux, le cas échéant, au moment d’échéances cruciales. Le lien entre un candidat et ses électeurs sur le web ne se noue pas en quelques jours mais doit se construire peu à peu, dans le temps, comme dans la vie.


Un grand merci à vous d’avoir accepté cette interview!

 

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