Les réseaux sociaux dans la campagne politique en 2014 [épisode 5]

Interview de Stéphane OZIL, président d’Ozil conseil.

1. Bonjour Monsieur OZIL. Pourriez-vous vous présenter pour les internautes qui ne vous connaitraient pas ?

Avec plaisir ! Stéphane Ozil, président d’Ozil Conseil, une agence spécialisée dans la stratégie médias sociaux et les contenus éditoriaux. Nous sommes installés en Languedoc, mais nous travaillons régulièrement au-delà des frontières de notre région.


2. Votre cabinet Ozil Conseil accompagne depuis 2009 des entreprises sur leur communication web. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre cœur de métier ?

Notre métier consiste avant tout à accompagner des structures, mais aussi des personnes, qui désirent mettre la puissance d’Internet au service de leur visibilité et/ou de leur expertise. Face à nos clients, notre première mission est de comprendre d’où ils viennent, qui ils sont, quels sont leurs objectifs, et quels écueils éventuels les en séparent. Ensuite nous leur proposons des solutions sur mesure qui visent à mobiliser les médias sociaux pour hâter leur réussite. Internet est un flux continuel de recherches ciblées : nous proposons à nos clients de les aider à être trouvés par ceux qui les cherchent sans encore les connaître.


3. Dans l’un de vos articles publiés sur le Journal Du Net, vous théorisez une nouvelle forme de certification sur Twitter pour diminuer la diffamation et le climat parfois nauséabond qui y règne.
– Pouvez-vous nous exposer ce concept, et le problème auquel il répond ?
– Comment conseillez-vous de réagir lorsque l’on fait l’objet d’injures et de diffamation sur la toile ?
– Préconisez-vous la mise en place de veilles pour être tenu informé de ces dérives lorsqu’elles se produisent ?

Ma tribune dans le Journal du Net était une réponse possible à une interview de Christophe Barbier publiée dans les Inrockuptibles : il y dressait un diagnostic sombre de Twitter, où sous couvert d’anonymat les moins élégants d’entre nous peuvent inonder d’injures les personnalités de leurchoix. Or je considère que le rapport direct que permet Twitter avec nos représentants politiques est une opportunité fragile, qui peut vite s’évaporer s’ils se lassent de ce jeu de massacre. Pour éviter cela je proposais donc de créer une deuxième certification en plus de celle des VIP de Twitter, celle de « non-anonyme », proposée par
définition aux personnes inscrites sous leur propre nom. Chacun aurait ensuite la possibilité de limiter ses interactions aux personnes relevant de ce statut, ce qui devrait faire un premier tri dans le flot d’injures. Pour répondre à votre deuxième question, face aux injures et aux diffamations, il faut avant tout éviter de cristalliser la polémique sur la toile. Une fois la situation analysée calmement, l’urgence reste de rétablir la vérité, et pour ce faire avoir à disposition un blog et un compte Twitter actif est toujours un atout. Précisons aussi que dans un monde idéal on veille à prévenir autant que possible ce genre de situation en n’utilisant pas les médias sociaux comme des lieux d’apostrophe, mais plutôt comme des outils
de visibilité et de pédagogie. Enfin, pour pouvoir réagir, il faut bien entendu être informé, et pour ce faire il faut absolument paramétrer un outil d’alerte qui renseigne en temps réel sur l’évolution de son e-réputation.


4. Les réseaux sociaux sont une chance pour la démocratie participative. On fait pourtant le constat que les hommes politiques ne comprennent pas encore bien cette opportunité et restent dans des schémas de communication top-down et très aristocratique. Quel est votre avis sur la question ? La classe politique française a-t-elle un positionnement adéquat sur ces réseaux ?

Je rejoins votre constat : à l’image de certaines marques (trop) sûres de leur valeur, certaines personnalités politiques ont du mal à comprendre que leur crédibilité sur les réseaux sociaux est inversement proportionnelle à leur auto-centrisme. Sur Twitter par exemple, une personnalité politique avertie va certes parler de son emploi du temps ou de ses rendez-vous médiatiques, mais elle va aussi mettre en valeur les aspects concrets de son engagement, ses rencontres – même avec des citoyens lambdas -, ou encore les résultats de son action, y compris via des photos. A noter que paradoxalement, le comble de l’auto-centrisme sur Twitter reste de faire animer son profil personnel par un tiers ou une équipe : hormis pourles chefs d’état (qui prennent souvent la peine d’annoncer la couleur, en signant de leurs initiales leurs propres tweets), ce genre de coquetterie revient un peu à plâtrer une jambe en bois en prenant l’air douloureux pour donner le change.


5. L’homme ou la femme politique se doit aujourd’hui d’être présent sur internet et les réseaux sociaux s’il souhaite maximiser la portée de son propos. Quelles étapes recommandez-vous pour réussir sa communication sur ces nouveaux médias ?

Tout d’abord, prenez le temps de vous (in)former avant de vous lancer : ne sous-estimez ni la puissance de résonnance des réseaux sociaux ni le
potentiel de mémoire d’Internet. On ne compte plus les arrivées ratées car trop hâtives sur les réseaux sociaux. Ce ne sont ni des gadgets ni des jouets pour adultes, mais bien des outils de communication ultra-performants. Ensuite soignez vos profils : ils sont l’équivalent sur Internet 24 heures sur 24 de votre présentation physique sur les plateaux de télévision, c’est-à-dire qu’ils sont le baromètre de votre image. Soignez également vos posts, au besoin en vous faisant relire : une faute d’orthographe non détectée avant publication peut ruiner durablement l’image d’une personnalité, aussi érudite soit-elle par ailleurs. Enfin définissez avant d’écrire le moindre mot une ligne éditoriale claire pour chacun de vos outils, et maintenez-la au quotidien sans en dévier.


6. Les réseaux sociaux sont très chronophages car ils requièrent une communication quasi-permanente.
– Comment éviter de s’y perdre, tout en remplissant ses objectifs de communiquant ?
– Comment évaluer sa réussite sur ces médias vis-à-vis de ses adversaires politiques ?

La meilleure façon d’éviter de s’y perdre, c’est d’abord comme je le disais à l’instant de maintenir une ligne éditoriale claire : les réseaux sociaux sont des outils, et il faut leur attribuer un rôle précis. Concernant l’évaluation de la réussite, elle sera avant tout perceptible dans l’évolution de la qualité des échanges et des retours : une démarche comprise permet d’abord l’empathie, puis attire éventuellement la sympathie, avant de fédérer et de créer une dynamique. Ensuite le jugement ultime a bien sûr lieu dans lesurnes, mais la communication web n’est qu’un des facteurs de son résultat.


7. Sur les réseaux sociaux, c’est une poignée d’influenceurs qui donne le ton. Le reste des internautes partagent, « aiment » et commentent leur contenu. Des outils tels que le nôtre permettent de détecter ces influenceurs clés en fonction de leur prolixité, de la viralité de leur contenu ou de la taille de la communauté qu’ils rassemblent et sur laquelle ils ont de l’influence.
– Vous parait-il crucial d’avoir connaissance de ces principaux soutiens et détracteurs 2.0 dans le combat d’influence politique ?
– Comment procédez-vous une fois ces influenceurs identifiés ?
– Recommanderiez-vous une « communication offensive », qui identifierait les faiblesses perçues sur la toile et les détracteurs de ses adversaires pour s’en servir contre eux ?

S’il est bien sûr important de connaître les forces en présence sur Internet quand on désire y construire une présence stratégique, il est par contre à mon avis risqué – surtout en politique – de construire cette stratégie en fonction de tiers, aussi influents paraissent-ils être. La raison d’être d’un engagement politique, c’est la mise à disposition d’un talent et d’une énergie au service d’un pays, voire d’une région ou d’une ville, et de tous les citoyens qui en sont partie prenante : c’est l’adhésion de chacun d’entre eux qui compte, et il faut que cela soit particulièrement perceptible sur Internet pour que le reste du message passe. Bien sûr, cela ne dispense pas d’utiliser des outils d’analyse et de détection pour affiner une stratégie et agir avec plus d’impact lors d’un événement particulier. Mais pour moi ces éléments doivent intervenir en amont de la stratégie choisie, non en aval. Le meilleur des influenceurs, c’est un engagement politique sincère démontré au quotidien. On en revient à nouveau à la ligne éditoriale.


8. Quel(s) conseil(s) souhaitez-vous laisser aux équipes de campagne qui nous regardent ?

N’amenez pas de force sur Internet via les réseaux sociaux un(e) candidat(e) qui n’a pas d’envie particulière pour ce type d’échange : sa présence n’y serait que contreproductive. Prenez le temps d’expliquer les enjeux et le fonctionnement de chaque outil, peaufinez les lignes éditoriales après lesavoir définies sur mesure d’après la personnalité, le parcours et l’engagement spécifique de votre candidat(e). Enfin, ne construisez pas une présence sur les réseaux sociaux deux mois avant les élections : c’est un peu comme semer un champ au moment de la récolte !


Un grand merci à vous d’avoir accepté cette interview !

Avec grand plaisir. Vous pouvez nous retrouver sur Twitter : @stephane_ozil et @ozil_conseil, ainsi que sur Facebook, Google+ et LinkedIn.

Plus d’info sur la veille du web: @SentiMonitor_fr
Excellente campagne à tous!

3 réflexions au sujet de « Les réseaux sociaux dans la campagne politique en 2014 [épisode 5] »

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