Twitter Analytics I: Métricas nativas, públicos e interações

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O Twitter disponibiliza aos usuários uma ferramenta para analisar suas contas através de valores numéricos, gráficos e imagens. Ela mostra dados referentes às repercussões que aconteceram com os tweets publicados e patrocinados, como o volume de impressões, os principais interesses dos seguidores da conta e o “Tweet Destaque” de cada mês.

A ferramenta pode ser muito útil para empresas, órgãos públicos e indivíduos, visto que oferece, a partir dos dados, insights para tomadas de decisões. Apesar disso, ela compromete o resultado efetivo, pois não abrange os tweets que mencionam o usuário sem citar sua conta (mídia espontânea). Além disso, é possível alcançar melhores insights ao segregar os tweets conforme seu conteúdo.

O que oferece a base de dados do Twitter?

O Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone com o intuito de permitir que os usuários trocassem pequenas mensagens constituídas, no máximo, por 140 caracteres. Atualmente, possui aproximadamente 305 milhões de usuários no mundo, sendo que essa quantidade está diminuindo.

Muitos desses usuários são empresas, as quais utilizam o Twitter para ter um contato mais direto e, como a própria rede caracteriza, “humano” com seus clientes, o que acaba fomentando a relação empresa-consumidor. Se bem usada, a conta da empresa pode engajar potenciais clientes. Além disso, a plataforma dispõe, a todas as contas cadastradas, a ferramenta Twitter Analytics.

Ela permite que o usuário visualize características da sua conta, das suas publicações e de seus seguidores por intermédio de dados e gráficos. Para isso, o site do mecanismo é segregado em seções: página inicial, tweets, públicos, eventos, vídeos, gerenciador de aplicativos e rastreamento de conversões. A seguir, estão as percepções de cada subdivisão:

1 Página Inicial do Twitter

Essa seção mostra um resumo do último mês e o compara com as estatísticas do período anterior. Na parte superior da tela, são apontados o volume e a porcentagem de variação dos tweets, das impressões, das visitas, das menções e dos seguidores. Logo abaixo estão dispostas sínteses do que foi apontado como mais relevante e dos números totais de cada mês.

twitter analytics

São exibidos, para cada mês, o tweet de destaque, a menção de destaque e o seguidor de destaque. Eles são escolhidos pois apresentam o maior número de impressões, interações e seguidores respectivamente. Assim como são mostradas as quantidades totais de tweets, de visitas, de novos seguidores, de impressões do usuário e de menções.

2 Tweets

Nessa divisão, o usuário deve selecionar o período desejado para análise – 7 dias, 28 dias, determinado mês ou até um período variável escolhido no calendário, não podendo ultrapassar três meses. Em seguida, é formado um gráfico que mostra, naquele período, o volume total de impressões alcançadas em cada dia, bem como a média delas por dia. Vale ressaltar que é possível conferir o número de impressões orgânicas ao interagir com o gráfico.

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O usuário também consegue verificar estatísticas de engajamento através de gráficos e da média por dia de cada indicador, sendo eles: taxa de participação, cliques no link, retweets, favoritos e respostas. Na parte central da tela, está disposta uma tabela com todos os tweets publicados pela conta em questão no período selecionado, a qual mostra também a quantidade de impressões, de engajamentos e a taxa de participação de cada uma das postagens.

A ferramenta também permite que o usuário ordene as publicações de acordo com algumas variáveis: Tweets em Destaque – devido à quantidade de impressões -, Tweets e Respostas – devido às interações – e Promovidos. Além disso, é permitido que os dados sejam exportados no formato de uma planilha. Através desse arquivo, são viáveis diversas comparações com as variáveis que o indivíduo escolher.

Essa planilha oferece os links dos tweets, o conteúdo dos mesmos, a data e o horário de postagem e as estatísticas referentes a cada um. A partir do download, o usuário consegue visualizar no arquivo os dados das publicações de sua conta e, devido a isso, consegue formatar gráficos para alcançar correlações diferentes das ofertadas pelo Twitter Analytics, como a ligação entre o número de retweets e o número de cliques no perfil.

3 Públicos do Twitter

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Essa divisão diz respeito às características dos seguidores do usuário. Primeiramente, está disposto um gráfico que apresenta o volume de seguidores da conta por dia e, ao lado, existe uma comparação da variação desse número com o mesmo período anterior, mostrando a média de perda de seguidores por dia.

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A ferramenta é capaz de filtrar o perfil dos seguidores em geral e do público orgânico. Ela aponta a porcentagem dos principais interesses – como tecnologia, música, negócios e notícia ou empreendedorismo -, os países, os estados, o sexo, o tipo de dispositivo usado para acessar e o idioma dos seguidores. Ela permite realizar uma comparação deles com determinado público selecionado através de filtros da própria plataforma, como personas, dados demográficos, estilo de vida, comportamento do consumidor e dados sobre uso de dispositivos móveis.

4 Eventos do Twitter

Nesta aba, é possível verificar os principais eventos comentados no Twitter de acordo com a data, com o tipo do evento e com a sua localização, assim como as hashtags mais recorrentes. O próprio Twitter disponibiliza a lista de eventos que normalmente acontecem todo ano.

twitter analytics

Ao clicar em algum evento ou hashtag, o Analytics mostra a quantidade total de tweets sobre o assunto, o alcance e o número de impressões. A ferramenta também apresenta gráficos interativos sobre quanto determinado público postou mais do que outro. Para isso, usa as seguintes variáveis para comparação: sexo, país e aparelho de acesso (iOS, Android ou Web).

Essa aba não mostra somente as estatísticas dos eventos e hashtags, mas permite ao usuário selecioná-los para divulgar algum tweet promocional sobre eles. Após a seleção de um ou mais eventos/hashtags, o usuário define o público para o qual a campanha irá ser direcionada e o valor monetário que disponibilizará para tal.

5 Cartões do Twitter

O Twitter tem um mecanismo que, quando o usuário posta um link de imagem ou vídeo, aparece uma miniatura dessa mídia logo abaixo do texto do post. Isso acontece também com links que direcionam a algum site, a galeria de fotos ou vídeos, a downloads de programas ou aplicativos, a músicas e a vendas de produtos.

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Essa aba mostra as estatísticas dos cliques nas postagens do usuário analisado no Twitter. Ela permite uma melhor visualização do número de tweets da própria conta e de outros usuários que tenham publicado, retweetado, gerado impressões ou respondido – através de cliques na URL ou de tentativas de instalação do aplicativo divulgado – os tweets. Para que esses dados sejam processados, a conta precisa cadastrar os tweets através dos “cartões do Twitter”.

Para isso, a Analytics mostra um gráfico com o crescimento diário desses valores e elenca os influenciadores, os aparelhos usados e as fontes. Os influenciadores são todos os usuários que causaram alguma interação com o post, tanto através de retweet como através de clique no link ou tentativa de download.

Os aparelhos usados, por sua vez, indicam o meio que o usuário usou para interagir, podendo ser a versão Web, iOS ou Android da rede social. Já as fontes mostram as principais plataformas relacionadas ao Twitter, como TweetDeck, SocialFlow e Tweet Button. Os dois primeiros sites permitem que o usuário agende suas  postagens e o terceiro que suas postagens sejam compartilhadas diretamente de seu site para o perfil no Twitter.

6 Vídeos do Twitter

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Nessa seção, está disposto um gráfico com a quantidade de visualizações dos vídeos publicados pela conta separada por dia, outro com a média de minutos visualizados por dia e outro com a porcentagem de retenção. O gráfico da porcentagem de retenção é dividido conforme a quantidade de pessoas que visualizaram o vídeo: as que somente iniciaram, as que assistiram 25%, 50 %, 75% ou 100% dele. Em seguida, existe uma tabela que mostra todos os vídeos postados indicando o volume das visualizações de cada vídeo e a taxa das visualizações concluídas.

7 Gerenciador de aplicativos

Essa subdivisão tem a finalidade de promover aplicativos oferecidos pelo usuário através da conta em questão. Nela, é possível selecionar quem irá receber as campanhas, isto é, o público-alvo do usuário para potenciais downloads.

8 Rastreamento de conversões no Twitter

A conta pode, nessa aba, segregar os seus tweets de acordo com o público escolhido. Ela consegue descobrir o efeito do tweet patrocinado sobre os usuários, podendo monitorar as visitas ao site, as compras realizadas, os downloads, as inscrições no site (como newsletter) ou algo personalizado. É possível também monitorar o ROI do post patrocinado de acordo com o acompanhamento selecionado.

Busca Avançada no Twitter

Além da ferramenta Analytics, o Twitter permite que o usuário realize uma busca avançada no próprio site da rede. Ao selecionar a opção de “busca avançada”, é possível combinar palavras e locuções da maneira desejada e selecionar o idioma das publicações.

busca avançada twitter

Para realizar a pesquisa, o usuário usa aspas duplas para indicar que quer procurar exatamente aquela combinação de palavras e usa os comandos “e” para pesquisar palavras que necessariamente devam estar presentes no mesmo tweet; “mas não” para palavras que não podem aparecer na pesquisa; e “ou” para palavras que indiferem quanto ao resultado. Além disso, existe a opção de selecionar a localização geográfica dos tweets e buscar por hashtags.

Está disponível também a procura por tweets “realizados por”, “enviados para” ou “que mencionem determinadas contas”. Ademais, é possível escolher o período das publicações de interesse. Entretanto, essa busca não coleta todos os tweets, o que acaba por excluir alguns, elencados como relevantes para analisar a repercussão da conta na rede social.

Oferece também uma classificação de “positivo” ou “negativo”, mas ela não é bem estruturada, visto que a plataforma aponta como positivo os tweets que contenham o emoticon “:)” e negativo os com “:(”. Essa classificação não é válida para a maior parte das publicações, pois é necessário que o post apresente algum desses emoticons.

Além do mais, não avalia o conteúdo do tweet, isto é, o emoticon usado não necessariamente indica que o tweet é positivo ou negativo. Quanto à quantidade de pesquisas permitidas, existe uma limitação para cada conta – varia conforme uso – e, após atingir esse volume, o Twitter questiona a finalidade da busca para o usuário.

Twitter: quais os insights?

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Os dados que a ferramenta Analytics apresenta são suficientes para monitorar as oscilações do volume de cada indicador, como o crescimento da quantidade de visitas no perfil, de impressões orgânicas ou patrocinadas, de interações. Entretanto, só é possível analisar a repercussão dos usuários que interagiram diretamente com a conta em questão.

Ademais, ela permite ao usuário o cadastro de determinados tweets, sejam eles patrocinados ou não, para futuros acompanhamentos. Bem como a seleção de um público-alvo ou evento estabelecidos como foco para algum tweet patrocinado. Através dela é possível verificar se as postagens estão atingindo suas metas através de dados como ROI (somente para aqueles patrocinados) e número de cliques nos links.

O Analytics é muito efetivo quanto ao monitoramento dos tweets que apresentam algum link que direcione para outro site, isto é, consegue mensurar o efeito que essas publicações têm mediante o número de cliques no link. Entretanto, os insights gerados para nortear as tomadas de decisão deixam a desejar devido a sua superficialidade.

Isso ocorre porque a ferramenta não coleta os tweets que citam a empresa, o indivíduo ou o órgão público, ou seja, desconsidera o que muitos usuários falam sobre a marca de maneira espontânea. Outro ponto fraco é o período a ser analisado, o qual deve ser de 3 meses no máximo, sem alcançar uma maior constatação da variabilidade dos dados.

O usuário também não consegue analisar o número e a variação dos indicadores filtrados, isto é, a ferramenta não permite selecionar somente os tweets que realmente tem relação com a marca, nem aqueles sem conteúdo relevantes, como tweets de SAC ou lojas de varejo. Isso acarreta em uma rasa conclusão das repercussões da conta e carência de insights pontuais.

Para compreender como esses problemas podem ser solucionados, confira o post de amanhã ou entre em contato.

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